Целевая аудитория солнцезащитного крема

Целевая аудитория и УТП

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужна косметика и кто готов за неё платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели (пол, возраст, семейный статус);
• геопозиция (город, район);
• проблемы и задачи (сохранить свежий цвет лица);
• социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение);
• поведенческие характеристики (как принимают решение о покупке, какими устройствами пользуются для оплаты).

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

• определить, какая косметика будет пользоваться наибольшим спросом;
• разработать сильное, конкретное УТП;
• запустить сарафанное радио;
• эффективно использовать рекламный бюджет.

Для начала нужно выбрать, кому вы хотите продавать косметику. Если вы открываете офлайн-магазин, необходимо понять, какая целевая аудитория там находится — от этого зависит ваша ценовая политика. Нужно постоять возле торгового центра, посмотреть проходимость, посмотреть, какие люди туда ходят, сколько им лет; какие магазины находятся рядом: элитные либо, наоборот, более бюджетные. Я думаю, продавать брендовую косметику возле какого-нибудь рынка будет очень тяжело.

Также нужно посмотреть, есть ли рядом парикмахерские, салоны красоты и другие заведения. Например, если рядом есть детский садик, значит, мимо будет проходить много молодых родителей.

После того как мы определили, какой аудитории будем продавать, выбираем косметику по ценовой категории.

Ольга Статник,

основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно делить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.

Например, идя в магазин косметики, клиент может хотеть:

• подобрать средства для ежедневного ухода;
• получить консультацию по уходу за своим типом кожи;
• выбрать косметику в подарок;
• купить максимальное количество средств, располагая небольшим бюджетом;
• выбрать духи.

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.

Мы изначально анализировали рынок всевозможными инструментами: Яндекс.Wordstat, Google Trends и т. д. Также у нас были глубокие знания о бьюти-рынке. Перед стартом проекта мы дифференцировали наши три основные аудитории по уровню дохода, интересам, страхам, области обитания, ресурсам, которые они используют, особенностям поведения.

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.

Например: «Наша косметика даёт заметный эффект в два раза быстрее аналогов», или: «Мы предлагаем комплексный набор средств, подобранный специально для вашей кожи».

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение

• Стоимость продукта
  — средний чек;
  — средство в подарок;
  — скидки постоянным клиентам, особенно неожиданные;
  — регулярные акции.
• Качество продукта в соотношении с ценой
  — гарантии любого рода, например: «Мы вернём деньги, если вы не заметите эффект»;
  — высокое качество косметики.
• Уровень сервиса
  — скорость обслуживания;
  — вежливость и внимательность консультантов;
  — атмосфера магазина в целом;
  — комплименты (пробники новинок в подарок);
  — клиентские дни.
• Расположение магазина
  — близость к транспортной развязке;
  — наличие парковки.
• Режим работы
  — скидки в определённые дни;
  — работа в часы, когда никто другой не работает.

У нас никогда не было чётко сформулированного и прописанного УТП. Но это не означает, что его совсем не было. Наше УТП определялось скорее внутренней работой всей компании и моей личной идеологией. Мне было важно продавать хорошую косметику, которая способна помочь девушке добиться необходимого результата в уходе за кожей. Именно поэтому все наши консультанты изучали особенности, строение и функции кожи, состав косметики и т. д. В этом плане мы были очень заморочены, ни один косметический магазин не проводил такое глубокое обучение. Когда покупатель приходил в магазин, мы могли проконсультировать его не хуже эстетического косметолога. У нас редко менялась команда, и клиенты шли к проверенным консультантам.

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

К примеру, и у вас, и у конкурентов большой выбор одних и тех же косметических средств. Преподнесите это как важную характеристику магазина в целом: «Подберём индивидуальные средства, которые подходят именно вам». Превратите факт в позитивное откровение: пусть консультанты помогают клиенту определить его тип кожи, выясняют, на какие компоненты у него бывает аллергия, какой косметикой он обычно пользуется, и, исходя из этого, подбирают косметические средства специально для него. Дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.

1. Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать товар прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать товар, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

В случае магазинов косметики некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в соцсетях с продукцией вашего магазина. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия магазина.

До старта проекта нужно хорошо понимать, кто твой потребитель, сделать анализ рынка, сформулировать гипотезы по структуре ЦА и с началом работы проверить свой прогноз на практике. Пример подобного процесса: мы ещё до старта определили сегменты потребителей с ожидаемым процентным распределением. И на каждый из них сформировали клиентский профиль по типу семантического ядра [набор слов и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют интересы и страхи, стиль жизни аудитории, продукты и сервисы, предлагаемые сайтом], потому что для нас контент является одним из основных источников трафика. После запуска проекта мы постоянно смотрели когорты покупателей, анализировали, в каком процентном соотношении развиваются эти аудитории, как они покупают и что читают. За полгода работы мы уточнили портреты покупателей и вышли на более корректное соотношение групп. Ряд гипотез подтвердили, что-то опровергли и, соответственно, адаптировали. И таким образом пришли к конкретному представлению о ЦА, которое будем наблюдать в динамике. Это ощутимо влияет на ассортимент и ценообразование, контентную и маркетинговую стратегию и многие другие нюансы.

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:

Если мы введём УТП, что в определённые дни при покупке конкретного вида декоративной косметики визажист бесплатно наносит её на лицо покупателю и проводит краткий мастер-класс, как самостоятельно сделать повседневный макияж, число покупок увеличится на 50%.

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 20-35 лет. Оказалось, что среди них есть студентки, а есть бизнесвумен. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

1. Вы предложили каждому из сегментов купить косметику определённой марки при условии, что визажист сделает макияж в подарок и расскажет, как правильно эту косметику наносить. Договорились с мастером — сделать макияж можно было сразу после интервью.
2. Выяснилось, что для бизнесвумен УТП не работает. Их сложно заинтересовать бесплатными предложениями, а также они не готовы тратить лишнее время на профессиональный макияж.
3. Вы заметили, что студентки заинтересовались больше других, однако у них нет денег на дорогую косметику, бонусом к покупке которой идёт урок с визажистом. Тогда вы выводите новое предложение: бесплатный макияж с мастер-классом от визажиста при покупке средств на определённую сумму за месяц.
4. Снова провели интервью с тем же сегментом — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше.
5. Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же студенток, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию.
6. Результаты показали, что услуга интересна сегменту и он кажется большим. Вы финализируете УТП в виде предложения «Урок с визажистом и макияж подарок при покупке на сумму от 8000 рублей в месяц» и открываете магазин.

В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Работа с ЦА должна идти постоянно, причём с ростом и масштабированием проекта фокус и стратегия могут значительно меняться. Например, на первом этапе работы, в фазе ввода продукта, мы фокусируемся на потенциальных лидерах мнений, на более продвинутой и осведомленной аудитории. За мнением этой аудитории следуют массы, что важно для последующей фазы масштабирования. Важно иметь долгосрочную стратегию в отношении ЦА и под это уже адаптировать ассортимент, коммуникацию и т. д.

2. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

Нежелательные результаты и свойства

Мне не нравится ощущение сухой кожи.

Обычные шампуни недостаточно промывают волосы.

Препятствия

Нет времени выбирать косметику в офлайн-магазинах.

Нет подходящих магазинов косметики в моём районе.

Может возникнуть аллергия на какой-либо компонент крема.

Боюсь, что декоративная косметика забивает поры.

Основные задачи покупателей, которые они хотят закрыть в вашем магазине (те самые JTBD), могут быть:

Функциональными

Социальными

Выглядеть более ухоженно, чтобы производить нужное впечатление на работе.

Эмоциональными

Больше нравиться себе в зеркале.

Заполним шаблон Остервальдера на примере магазинов косметики.

Услуги

• помощь квалифицированных консультантов при выборе косметики
• визажист, который может помочь с макияжем

Задачи

• найти подходящие средства для ежедневного ухода за кожей лица
• избавиться от акне
• быть в курсе косметических новинок

Факторы помощи

• экспертность
• высокая скорость оказания услуг

Проблемы/боли

• тяжело найти время на поход в магазин
• сложно найти подходящие средства

Факторы выгоды

• расслабленная атмосфера
• дружелюбные консультанты, которые готовы подобрать косметику

Выгоды

• ухоженный вид
• общение
• время на себя

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
• замечать непрямых конкурентов (например, частных продавцов косметики через Инстаграм);
• планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Крем для лица без силиконов. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не заметите эффект, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, массажная щётка в подарок к набору средств, отшелушивающих кожу.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, некомедогенный крем для лица (не закупоривающий поры).

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетная косметика для студенток.

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный дистрибьютор корейской косметики.

Источник